iMac幕后英雄忆往昔:乔布斯曾两度否决iMac名称

导读：国外媒体今天撰文称，虽然iMac是苹果重新崛起过程中最重要的一款产品，而且iMac这一名称也早已家喻户晓，但当初为该产品起名时，乔布斯却两度否决这一名称。

以下为文章全文：

米特-肯·西格尔(Meet Ken Segall)为苹果“iMac”电脑取了名字，并且为苹果策划了著名的《不同凡想》(Think Different)广告。当时，西格尔是李岱艾公司(TBWA/Chiat/Day)的资深创意总监，这家公司当时为苹果代理广告业务。

西格尔说：“我先后在苹果和NeXT两家公司与乔布斯共事过14年。我是《不同凡想》广告的作者，也是苹果整个‘i’家族的奠基人，这一家族始于iMac。”

西格尔曾与广告界传奇人物、李岱艾公司首席创意官李·克劳(Lee Clow)有过多年紧密合作。在最近的一次独家专访中，西格尔谈了自己与苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)共事时的事情。他还谈到了乔布斯最初多么讨厌“iMac”这个词，以及《不同凡想》对于苹果的重要性。

不同凡响——拯救苹果的广告策划

1997年时的苹果濒临破产边缘，当时，乔布斯忙于拯救苹果，而最主要的方法就是削减开支。他需要重新向人们传达苹果的理念，不仅是消费者，还包括员工。要达到这一目的，最好的方法就是开展一个全新的广告推广活动。

乔布斯要求李岱艾公司负责这一推广，他要让全世界都了解苹果，了解苹果的意义。西格尔说：“很少见到这么纯粹的任务。”

当时，乔布斯经常谈起苹果以往是多么成功，他说：“我们要怎么做才能找回苹果的精神？我们已经有了一些伟大的产品，但是我们还需要让世界知道苹果的意义。”

李岱艾公司的团队很快便有了答案：苹果与其他公司不同，它不循规蹈矩，思维方式也与众不同。西格尔说，“不同凡想”这句脍炙人口的广告语是由艺 术总监克雷格·谷本(Craig Tanimoto)想出来的。他说：“我们有许多关于这方面的创意，‘不同凡想’是其中之一。所有人都认为这很棒。与其他许多创意一样，我们并没有直接肯 定这一口号，但它却逐渐征服了所有人。”

西格尔在自己的博客中对这一广告策划的发展进行了描述：“有了这一核心理念后，剩下的问题就是如何以最好的方式来传播这一理念。我们设计了许多 方案，有的有人物出现，有的则没有，有的有老鼠，有的则没有(没错，是老鼠)。直到我们意识到驱动苹果成功的动力早在苹果诞生以前就已经存在了。事实上， 这种驱动力比电力诞生的时间更长。开创性的思维方式是人类文明得以前进的最大动力。所以逻辑就非常明显了：为何不通过颂扬苹果所尊敬的人来体现苹果的内 涵？让我们一同来感谢过去和现在那些伟大的人，感谢那些改变了世界并推动人类发展进程的人。”

乔布斯很快便采纳了这一创意。西格尔说：“这很特别，因为这奠定了苹果今后的发展方向。这很特别，因为苹果当时处于极端困境之中。”

《不同凡想》获得了巨大成功，而且一直使用了5年。用户很喜欢它，苹果员工也将这句话作为战斗口号。该广告获得了无数奖项，包括首个广告艾美奖。

给iMac取名

乔布斯承诺将借《不同凡想》的成功推出一系列独特的电脑。一天，李岱艾公司的团队来到苹果总部，并被带到了一件密室中。在会议桌的中间，摆着一个用布盖着的东西。

几句寒暄后，乔布斯掀开了这层布。原来摆在桌面中间的这个东西是一个透明的塑料“泪珠”，也就是后来为人所熟知的Bondi-Blue iMac。以前从没有人见过这样的东西。

李岱艾公司的团队成员都很震惊，但却没人直说。西格尔回忆道：“我们都被这东西震住了，但却没有人直说。我们都很谨慎、很礼貌，但是我们的确都在想；‘天呐，他们知道自己在做什么吗？这太激进了。’”

乔布斯说，他把苹果的命运压在这台机器上，所以他需要一个好名字。西格尔回忆道，乔布斯自己提议了一个名字，但太可怕了，这“让你的血液凝结”。但他拒绝透露乔布斯到底起了什么名字。

乔布斯说，这台新电脑是一台Mac，所以名字要与Macintosh品牌有联系，而且还要明确告诉用户，这是为互联网设计的。不仅如此，这款产品的名字还要适用于其他几款即将推出的产品。乔布斯要求加快进度，一周内要起好名字。

西格尔说，他带着5个名字交给乔布斯，但其中4个都是iMac的陪衬。他说：“我提到了Mac，而‘i’则代表互联网(internet)。但 同时也代表个性(individual)、想象力(imaginative)以及这款电脑所代表的其他理念。”不仅如此，“i”前缀还可以被用于苹果开发 的所有互联网产品。

但乔布斯却否决了所有的名字，包括iMac。

“他不喜欢iMac这个名字，”西格尔说，“但我个人很喜欢，所以我又带来了三、四个新名字，但我告诉乔布斯，我们还是喜欢‘iMac’。”

乔布斯说：“这周我不再讨厌这个名字了，但我仍然不喜欢它。”

西格尔再也没有听到乔布斯对这个名字发表任何个人意见，但一些朋友告诉他，乔布斯在新电脑的原型产品上印上了这个名字。他希望借此检验这个名字的效果如何。

“他两次拒绝了这个名字，但‘iMac’最终还是出现在了新电脑上，”西格尔笑着说，“他从来没有正式接纳它。”

在为电脑起名的过程中，乔布斯特意将这一工作交给一个团队负责。他并不希望团队给出太多方案，他也从来不做任何市场调研。

西格尔说：“在我与苹果合作的整个过程中，苹果从来不会通过印刷品或电视进行测试。而其他所有公司都会事无巨细地进行测试。”

西格尔很高兴乔布斯慢慢喜欢上了iMac这个名字，他说：“这是件很酷的事情。你不需要再为太多产品起名，也没有哪个名字能够获得如此的成功。这的确很棒，我也的确很高兴。这将成为其他许多产品的命名规范。将有数百万人看到这一作品。”

西格尔说，过去几年间，苹果内部曾经有过多次是否要去掉“i”前缀的争论。“他们问道：‘苹果是否应该去掉i’，但是却总有人希望保留下来，于是便有了iMac、iPod、 iPhone ( 手机上网 ) 。虽然并不如想象的那样明确，但的确很奏效。”

与乔布斯共事

西格尔住在纽约，但多年来一直频繁来往于加州和纽约之间。在策划《不同凡想》的那些日子里，他的团队每隔一周都会在周一前往苹果总部与乔布斯进行一次会面。

西格尔说：“我从乔布斯那里收到了一些内容很棒的邮件。没准哪天我会公布这些邮件，但他以后就再也不会跟我说话了。”

西格尔说，乔布斯与华特·迪士尼(Walt Disney)很像。他很擅长组建团队，这正是他的独到之处。“他身边聚集着很多有创意的人，并且为这些人提供了创意的空间，”西格尔说，“他是一个有趣的结合体，不妥协而且具备领袖气质。”

西格尔表示，乔布斯有时也会很恐怖，但多数时候，他都很有魅力而且风趣幽默。西格尔说：“他更多时候是一个风趣、迷人的人。他的领袖气质和幽默本性使得所有人都愿意追随他。”

但乔布斯有时也会发火。“我见过好几次乔布斯发火，但都不是针对我。”西格尔回忆道：“多数时候都是因为事情没有进展。如果两周都没有任何结果，他就会发怒。苹果一直都保持活力，他们总能推出新产品。”

西格尔一直都在为苹果提供咨询，直到几年前他开始为戴尔工作。他说：“戴尔和苹果就像黑夜和白天。戴尔生活在一个交易型的世界中，一切都与数字有关。苹果是想要改变世界，而对于其他所有人而言，都只是为了赚钱。”(鼎宏)