Rich Ross：迪士尼造星之父

看着频道培养出来的小明星在好莱坞星光大道上接受粉丝们的尖叫声，看着《歌舞青春》在全球舞台剧巡演场场爆满，迪士尼频道全球总裁里奇·罗斯着实感到安 慰。有谁会想到，昔日的迪士尼频道只是不断重复米老鼠、唐老鸭等动画片的有线电视台，而今已经成为少年造星基地？这条路走得容易吗？罗斯看似轻描淡写的一 句话却透露出他和团队的努力：“我们奋斗了12年，而后‘一夜成名’。”

       2005年的夏天的某个夜晚，美国盐湖城东部高中仍是灯火通明，一群十来岁的学生正在五光十色的灯光下随着节奏轻轻晃动，追光灯照着一男一女两个学生正在 深情对唱：“我知道有些改变，从来没有这样的感受，就在今晚将有新的开始。跟你一起的感觉很好，当我看着你的眼睛，我的内心感受到新的开始。”舞台下，摄 像机旁边的迪士尼频道全球总裁里奇·罗斯（Rich Ross）站在暗处，抱着双臂安静地听歌，在旁人没有发现之前，悄然拭去了自己脸上的泪水。

       4年后的今天，回想起当初拍摄《歌舞青春》的这段场景，罗斯仍是记忆犹新，在接受记者采访时，他表示：“我到现在还记得站在拍摄现场自己内心抑制不住的激动，那一句‘新的开始’不只意味着这些年轻演员将开始新的人生，更意味着频道开始接受新的挑战。”

大胆设想

       罗斯回想起加入迪士尼频道的原因，除了因为斯温尼的盛情邀请，还因为自己从小就有的童话梦。罗斯是家里唯一的儿子，当年并没有多种的娱乐方式，于是他每天 缠着父母给他讲故事，缺乏玩伴的罗斯在父母没空时也只能通过电视机来了解世界。那个时候的他就曾经幻想如果有一天能够做电视人，加入迪士尼频道，不仅可以 继续自己的电视人生涯，还可以为更多儿童编制童话梦想。

       然而在加入迪士尼不久，他便意识到频道赖以生存的经典动画片会成为发展的瓶颈和桎梏。“一直以来频道内容就以迪士尼经典动画或者是英国经典原著为主，虽然 可以吸引10岁以下的小朋友观赏，却也让迪士尼陷入了自己制造的固定模式当中。”原本培养起来的观众群，随着年龄的增长对动画片失去兴趣，逐渐也就放弃了 收看迪士尼频道；虽然不断有新观众的加入，但没办法实现收视率显著增长。

       与此同时，上个世纪90年代，美国的儿童电视市场形成卡通频道（Cartoon Network）、尼克罗迪恩（Nickelodeon）和迪士尼频道三足鼎立。其中卡通频道跟迪士尼频道的竞争是在动画片方面，尼克罗迪恩则擅长情景喜 剧片真人秀。罗斯分析了当时整个市场的形势，如果继续固守动画片制作，不开创新的内容形式，对于迪士尼频道而言没有发展优势。

       “我们有自己的特长：故事，再加上集团有丰富的拍摄资源，所以我当时想着挑战尼克罗迪恩的强项：真人扮演、有情节的故事剧。”罗斯把他这一大胆的想法告诉 上司斯温尼，并且就市场可行性进行了分析：添加情景故事剧可以把频道目标受众扩大至十五六岁的青少年，而不需增加太大的成本。曾在尼克罗迪恩工作过7年时 间的罗斯对尼克罗迪恩的节目定位非常清晰，“尼克罗迪恩的情景剧针对的儿童仍比较小，我们则希望能开发十来岁的青少年市场，讲述他们的故事——事实上，在 此之前并没有一个电视网络向这一年龄层制作节目，但这个年龄层的观众却影响到每年大约430亿美元的消费。”

初步尝试

       罗斯对第一部原创节目的创作过程记忆犹新：几个二三十岁的年轻人围坐在一起，就新的想法讨论：“我们的每部原创节目都是集体努力的结果，我很享受一帮人围 坐讨论故事的热烈又团结的氛围。”在经过几次讨论后，大家对故事脚本有了一致意见：年轻男孩学习滑板的故事，表现男孩子们之间的友谊和竞争。直到今天，这 一部原创节目还是会经常在频道上播出，虽然一些内容已经过时，但传达积极向上的精神仍符合主流价值观。

       几个月后，这部名为《Under Wraps》原创电影电视节目在星期五晚黄金时段推出，让竞争对手大吃一惊——昔日的米老鼠卡通电视台也开始播放自己原创的真人秀节目。然而让人大吃一惊 的事情还在源源不断：节目播出后，许多观众写信给迪士尼频道，对这部原创节目表示赞赏；迪士尼频道在1999年的订户数比1998年增长了50%，达到 17万户，是美国发展最快的有线电视网络。从1997年的一部原创节目到2000年的12部该类型的节目，迪士尼频道越做越得心应手。2006年开始，迪 士尼频道在所有基本频道中连续3年观众量排名前2位。

造星工厂

        事 实上，当迪士尼原创电视节目获得市场肯定时，剧中的演员也开始成为青少年心中的明星和偶像——从《平民天后》中的希拉里·达芙到《汉娜·孟汉娜》中的麦 莉·赛勒斯——对此，他显得非常平淡：“我的任务就是让合适的人来饰演合适的角色，从而发挥最大功效，把故事讲得更加精彩。”

      如 今，从迪士尼频道输送出来的如扎克·埃夫隆等演员已经成为好莱坞炙手可热的年轻新贵。罗斯也因此被业界戏称为“少年电视”之父。以往，演员选择的标准是单 纯根据孩子的表演来评分。“我打破了某些规则，例如与家长见面，”罗斯说，“只有理解他们的家人才能懂得他们的需求和愿望。这样就更容易做好事情，并给予 支持。”

       一如当初选择《歌舞青春》男主角，罗斯在看过上百份履历后，决定选择当时青涩的扎克·埃夫隆，然而他父母并不放心让他走演艺圈这条路，在做了多次的沟通 后，扎克的父母终于决定将儿子交给他，打动扎克父母的并不是为了让儿子出名，而是罗斯所说的“让孩子选择自己喜欢并且向往的生活和道路”。

       他在跟人打招呼时，不仅叫得出新人的名字，就连乔纳斯兄弟的保安主管和迪士尼摄影师，他也叫得出名字。罗斯把这些都归功于自己在William Morris Agency经纪公司所培养的职业习惯。虽然罗斯在那里只做了不到一年的时间，但在那里他学习如何把合适的人放在适合的位置发挥作用，并且还学会尊重每一 个职位上的人。

多渠道发展

       如今的罗斯似乎找到了如何抓住小朋友的心的诀窍，“节目形式上，频道现在的动画片加原创节目的模式很受欢迎；营利模式上，那些数字也已经说明我们的成功。 我现在要做的就是如何把好故事更广泛地传播。”今年的3月份迪士尼推出Disney DX有线电视频道和网站结合体，为的是拓展6-14岁的男孩受众群。

       不担心互联网对其造成冲击吗？罗斯告诉记者，针对儿童的广告、零售等行业在金融危机中冲击并不大，相反，频道今年5月份的单月收视率是其历年来单月收视率 最高的。这位迪士尼频道掌门人并不认为互联网的出现是“洪水猛兽”，相反，是频道渠道拓宽的机遇，“与其害怕它的到来，不如接受它，并且互补”。为此，今 年4月份，迪士尼频道跟手机终端娱乐服务公司Mobi TV合作，授权后者向订户播放迪士尼频道的内容。

       现在，罗斯考虑如何将频道的原创节目引入中国市场。“频道许多原创节目在价值观上与中国市场相近，现在我们正在跟中国的一些节目制作公司进行合作的讨论。 ”迪士尼准备在中国制作适合中国观众收看的原创电影节目，包括在小神龙俱乐部播放的合拍动画片《小龙打功夫》。对此，罗斯微笑着坚定地说：“我们有覆盖全 球的零售渠道和影视资源，可以在市场发生改变时第一时间作出反应，这就是我们优于竞争对手的地方。”