苹果”Think Different”广告背后的真实故事

苹果的崛起再加上前段时间乔布斯的逝世，激起了人们对“Think Different”以及“To the crazy ones”广告的历史影响的思考。互联网上对这个广告是如何创作的、由谁构想的、以及如何向乔布斯展示等等问题，有着各种不同的表述。因而，我觉得是时候和大家分享我的看法，并向大家讲述背后的故事了。

我怎么会知道呢？因为我身在其中。作为当时TBWA/Chiat/Day的创意总监和执行合伙人，我和CEO兼首席创意官Lee Clow一同，参与了对苹果的提案。我和Lee一同主导并积极参与了这一提案的所有工作。在整个提案过程中（提案前、中、后），我还和乔布斯一起参加了每一个广告代理会议。

在写这个故事的时候，我参考了以前手写的、标有日期的创意日志——我在上面记录了我的整个广告生涯，包括1997年的苹果时期。为了帮助苹果重振雄风，我在这些日志里记下了无数页的笔记和想法。我还在里面找到了呈给乔布斯的“To the crazy ones”电视广告脚本的原稿，还有数不过来的草案。

“Think Different”这个广告是如何构思出来的？关于这个问题，我在网上看到了几篇相关的文章和评论，但它们的表述并不准确。由Walter Isaacson执笔的《乔布斯传》的出版和热卖是促使我分享这个故事的主要原因。在《乔布斯传》里，Isaacson错误地暗示是乔布斯创造并写作了“To the crazy ones”的大部分内容。在我看来，这是典型的修正主义。

乔布斯高度参与了广告以及苹果生意的方方面面，但他远称不上是这个广告的幕后主脑。事实上，他起初对这个广告不以为然、公然指责，但最后，借了这个广告，苹果完成了商业史上最伟大的一次转变。在后面你也会读到，乔布斯起初对脚本不屑一顾，直称“狗屁”，但最终，我呈交的“The crazy ones”原稿的灵魂，以及最初的开头和结尾，都被保留了下来。我也看到了一些对“Think Different”广告构思过程的不准确的表述。尽管这个广告的面世是许多人通力合作的成果，但“Think Different”这句著名的广告语以及把它和久享盛名的远见者们的黑白照片放在一起这个绝妙的想法，是来自一位出类拔萃的创意人、我的好朋友：Craig Tanimoto——他是当时TBWA/Chiat/Day的艺术指导。

我读到了不少文章，都说乔布斯对妻子、儿女、和妹妹是多么的温暖和慈爱，他的斯坦福大学毕业典礼致辞也是我听过的最感人、最鼓舞人心的一个。我相信这个出色的远见家绝对有资格被列作世界伟人之一。但是，我也读到不少对他的批评言辞，而我必须得说，我亲眼目睹、亲身体验了他的毒舌和糟糕脾气——对其它好几个人是这样，我也不能幸免，感觉并不好受。尽管我对他的卓越成就和饱满激情充满敬佩，但我难以忍受他经常不留情面和颐指气使的个性。在这个上面，我觉得Lee Clow功劳不小：他不但是一个创意天才，在和乔布斯共事的过程中，他还表现出了圣人般的忍耐力。

人们有时会问我乔布斯为人如何，通常我都会回答：他就像是米开朗基罗(Michelangelo)、密斯•凡德罗(Mies van der Rohe)、亨利•福特(Henry Ford)的混合体，其中还夹杂了一点约翰•麦肯罗(John McEnroe)和马基雅维利(Machiavelli)。乔布斯充满动力，若是没了这位冷酷无情、自信满满的天才为苹果掌舵，苹果根本无法从一个笑料迅速变成“你连做梦都想拥有的股票”。但苹果的成功转变决非只凭乔布斯一己之力，许多才华横溢、舍身忘我的人也在其中起了关键的作用，而这次转变首先就从“Think Different”这个广告开始。

和乔布斯的初次会面

那是1997年7月的一天，Lee Clow兴高采烈地走进我的办公室，说，我们要飞往San Jose再驱车前往Cupertino，和乔布斯商谈苹果的广告业务。当时乔布斯刚回苹果担任临时CEO不久，他期盼着能做些改变。在飞机上，Lee告诉我说他坚信乔布斯会“亲手”把广告业务交给我们（BBDO那时候是苹果的广告代理，10前年是BBDO把苹果的广告业务从Chiat手上夺了过去），他认定Chiat/Day决不会错失苹果的这笔生意，或许乔布斯觉得10年前抛弃Chiat后心有愧疚，想通过这种方式来补偿。

那时候，我们广告公司的事业蒸蒸日上，不但被行业杂志评为年度广告公司，还获得了许多新的业务，有些大客户甚至连提案都不用，自己找上了门来。那时我33岁，任职创意总监和执行合伙人，跟的是公司最大的两个客户：Nissan和Infiniti。我为Nissan做的一个广告被评为年度广告，我们Nissan和Infiniti小组里有着广告业界最富才华的创意人。一想到能为苹果工作，在汽车领域之外一试身手，我们个个都兴奋不已。

在去往苹果的路上，Lee告诉我说，如果苹果要求我们要和其它代理一起提案，他会婉拒这笔生意。多年来Clow总会和我共进午餐，他总说广告公司们劳民伤财地给客户做提案是相当荒谬的一件事情。而现在，他仿佛王牌在手、胸有成竹，我也完全同意他不做提案的想法。不仅我们的公司大红大紫、如日中天，Lee之前就为苹果做过广告史上的经典案例。我们都只接受苹果直接把单子交给我们，任何别的做法对我们都是侮辱。

到苹果总部后，一位秘书把我们领到一个大会议室并告诉我们乔布斯一会儿就到。Lee和乔布斯已经有10年没见了，我正盼着他会给Clow来一个大大的拥抱和“欢迎回家”式的问候。但事实并非如此。

乔布斯走进会议室，身穿标志性的圆领套头衫、短裤、外加一双拖鞋，外表看上去相当休闲，但衣服底下的他是个彻头彻尾的生意人。

招呼和介绍都相当简短，也完全没有“英雄忆往昔”的时间，乔布斯基本上说的就是：“很高兴见面。谢谢到来。我们开始谈生意吧。”接着他说到了苹果正“大出血”，公司的境况比他想象的还要糟糕。他说：“我们有不错的产品，但我们得把事情弄弄清楚。我在和几家似乎不错的广告公司商谈，你们如果有兴趣的话，也欢迎提案。”这时我心想，糟了，和计划的不一样。

乔布斯接着说过程会很快，他也不想看什么花哨的执行效果，只需要一些初步的创意和想法。他说：“我不考虑电视广告，只需要在电脑杂志上登些平面广告，直到我们把事情理顺了。”Clow镇定自若，一旁的我发现乔布斯比我想象的还要更傲慢更跋扈，牛逼哄哄，给我一种“你们不过是又一家有幸能和我见上一面的公司”的印象。我也丝毫不同意他定下来的游戏规则。我插嘴说：“世界上有一半的人认定苹果要玩完了。只凭着电脑杂志上的几个平面广告根本于事无补。你必须向要世界表明，苹果仍壮如雄狮。没人会谈论什么平面广告，你得来大的、大胆出位的。你要做电视广告还有别的，这样才能给你真正的动力。”我接着说每家广告公司都可以光说不练，你得看到实际的创意执行以后，才能真正判断一个创意的力量。

“没问题，那就把你们认为最好的创意和执行展示出来吧。”他反唇相讥。我们一开始并不顺利，但我并不介意唱黑脸，因为我觉得Lee很快就能把事情给了了。“那由Lee说了算。”我说。不过就在几个小时前Lee跟我说我们不会提案，所以我把球踢给了Lee，琢磨着由他对乔布斯说：“谢谢，免了。”但是，Lee平静地说：“你要是喜欢正在谈的那几家广告公司，为什么不干脆就找他们呢？”乔布斯说有这个可能性。Lee说：“我们再考虑考虑，明天给你电话。”

坐在去往San Jose机场的出租车里，我问Clow这到底是怎么回事：“我们不是不做提案吗？”Clow回答：“我改主意了。这个单子要是接了下来，我们就有好故事可讲了。我想抢下来。”

创意过程

回到公司后，我召集创意团队，向他们介绍了这个任务。Nissan业务团队的多数员工直接向我汇报，几个初级艺术指导是Lee的创意助手。没有时间等洋洋洒洒的策略书或弄一个详细的创意简报了，我们得尽快弄清要如何把苹果抢回来。

所有创意人员用苹果的电脑也有些年头了。他们不但熟悉这个品牌，他们还爱它，每天都是。他们真的不需要什么正式的策略书。我要求大家马上进入创意阶段，一周后审查成果。与此同时，公司上上下下的其它部门也开始收集尽可能多的信息，研究苹果在市场上的优势和劣势。

在多个创意产业里，苹果都有着狂热的粉丝，我们思考：或许给苹果止血的最好的办法是找一些支持苹果的大家耳熟能详的名人出来，给苹果说说好话。我们发现Steven Spielberg和Sting用的是苹果电脑，还有几个著名的创意明星也是。相反地，唱衰苹果的文章比比皆是——在商业世界里，把苹果称作是不能真正“运算”的“玩具”的人不在少数。另外，媒体也开始暗示购买苹果电脑是愚蠢的做法，还大肆宣扬苹果一方面有部分软件来自PC，另一方面市场份额日益缩水的事实。苹果的境况实在惨淡。但是，这是黎明前的黑暗，糟糕的境地里孕育着美好的机会。

第二个星期我们聚在公司的一个大会议室里，人人都把自己的成果钉在墙板上，整个房间都是照片、素描、草案和标题句。你看过《美丽心灵》里那个整面墙密密麻麻的都是纸片的场景吗？做新的提案或是为一个大项目做准备时，我们会议室的典型场面就是这样。这次提案也不例外。约有四个不同的创意团队展示了他们的作品，但基本都乏善可陈。质未必能从量中来。

但里面有个创意一下子就吸引了我的注意，狠狠抓住了我眼球。

那是一个公告板的创意，只简单展示革命性的人物和事件的黑白照片。其中有一张是爱因斯坦、一张是爱迪生、一张是甘地、还有一张是反越战游行时鲜花塞住枪管的照片。每张照片顶部都是彩虹色的苹果logo以及“Think Different”字样，再没有别的。

这一绝佳创意出自杰出的艺术指导Craig Tanimoto之手。Craig和我共事多年（主要是在Nissan业务上），他用一种独一无二的视角来看待事物。几年后我开设自己的广告公司时，Craig便是我请的第一个创意人。

在一个充斥着电脑照片和俗套的名人照的房间里，Craig的广告创意显得硕大又新鲜，鹤立鸡群。我太喜欢它了。但同时，这一作品似乎还有必要作一番解释。

我问Craig这是什么意思，他回答说：“IBM有过一个广告叫‘Think IBM’(那是为ThinkPad做的广告)，我觉得苹果和IBM不同，所以我觉得‘Think Different’会很有意思。接着我又想，要是把这句广告语和世界上思想最不同于常人的伟人们放在一起，那该有多酷呀。”

彩虹色的logo和黑白照片造成了明显的对比，在我眼里，“Think Different”这句宣言似乎更加凸显了。这正是苹果人迫切需要的引人注目、引人思考的广告。Clow也同样非常喜欢这个创意，于是，我们让房间里的每个人都开始着手在电视广告和其它媒体上的创作。

这时候，整个团队都开始了电视广告的构思，几个艺术指导则开始寻找其它可能被做成杂志广告的名人黑白照片。与此同时，Clow邀请公司里最有才华的、最有艺术性的广播制作人Jennifer Golub，开始寻找传奇人物的录像。通常在做商业提案时，或当我们要从零开始构建一个新的广告活动时，我们会打造“情绪”或“概念”视频。这类视频一般只会给客户观看，当作广告活动的背景。在创作电视广告时，你得把时长控制为30秒或60秒，但在概念视频里，时间不是问题，主要的目的是要创造一种感觉或表现风格。

Clow想到了使用Seal的歌曲“Crazy”，用“We’re never going to survive unless we get a little crazy”这段歌词来推进视频。我和Clow一起用标题卡来解释这个创意：纵观历史，真正的远见者逆潮流而行，持有不同的想法，苹果正是为这类人所打造的工具。

播放视频后，一系列的标题卡出现：

有人用不一样的眼光看待世界

他们用新的方式看待事物

他们发明、创造、想象

我们为这类人制造工具

因为，尽管有人把他们看成是疯子

而我们看到的是天才

（画面淡出，苹果logo出现，以及口号）

Think different.

这个视频由Chiat自己的天才剪辑师Dan Bootzin剪辑完成，有力而感人。视频约有2分钟长，我们费尽心思要把它剪成60秒的版本，琢磨着要是赢得了提案，乔布斯会把它变成电视广告，但在删减版里，歌词就不适用了。尽管我相信这是一个优秀的概念视频，但我仍觉得我能写出些更直指人心的、力量持久的东西。我想，要是乔布斯喜欢我们现在的方向，我就再写一个更有冲击力的广告。

概念视频完成后，一个优秀的户外和平面广告也已准备就绪，电视广告创意的故事板也已制作完成，我们有一天的时间来排练提案。一般会由三到四个人进行陈述，但因为Clow和乔布斯颇有交情，而我们也只有一个广告创意可以分享，所以我建议由Clow一人来完成整个提案陈述（从广告背后的思考一直到创意执行）。Lee从来就是个出色的陈述人，再加上他对苹果的热情又是如此高涨，别人加入反而会影响他的发挥。Lee和团队其它成员一致同意。

提案

我们当中有几个一起飞往San Jose，被领到一个很小的苹果会议室里，准备我们的陈述。乔布斯和几位同事走了进来，看上去似乎兴致很高。Clow开始提案，他越往下讲，就越是兴致昂然、充满激情。他领着乔布斯顺着我们的思维走，向他展示了我们的户外、平面和电视广告创意。概念视频甫一结束，他就作结说这是正确的广告创意，而我们公司是不二之选。

在整个提案过程中，乔布斯一言不发，但像是入了迷一般。接着轮到他说话了。他环视房间，四周都是“Think Different”的看板，说：“很好，这个真的很不错。但我不能这样做。人们已经认定我是个自大狂，要是再把苹果的logo和这么多的天才放在一起，媒体会痛下狠手，把我批得体无完肤的。”整个房间鸦雀无声。我们手里只有“Think Different”这个广告创意，我觉得我们彻底完蛋了。乔布斯顿了一顿，再次环顾四周，大声说（像是在对自己说）：“我这是怎么了？管它呢！这是对的，非常出色！我们明天接着谈。”不过就是几秒的时间，他就在我们眼皮底下来了一次180度大转变。

旗开得胜之后

正式拿下单子后，不出所料，乔布斯提出要把这个视频当成电视广告。他被这个视频迷住了，提出要一个60秒的版本。我们告诉他在做提案之前，我们已经做了尝试，并不成功，但我们会再试试看。要拿到Seal的版权，其中还有些麻烦，但基本上问题不大。歌词是视频里的一个有力的要素，要是被删减或完全去掉，视频的力量就丢失了。Lee和我飞回苹果做了些基本的工作，我们告诉乔布斯，这个视频一开始没打算用作电视广告，也删减不了，他有些不悦。我告诉他我会写一个更好的宣言。我一直为《死亡诗社》所感动，这部电影的一些桥段对我有着特别的震动，里面的感情和语境和我想要为苹果表达的东西十分贴近。下面是引起我共鸣的一些电影段落，它们最终成为苹果脚本的灵感源泉。

我们必须不断用不同的眼光看待事物。一旦你以为自己懂得了什么，你就得换种眼光再看看。这样可能会显得有些荒唐或愚蠢，但你必须尝试看看。要敢于突破，寻找新的东西。

别管别人跟你说些什么，语言和思想可以改变世界。

我们读诗写诗不是图它好玩，而是因为我们是人类的成员，而人类充满激情。诗歌、美人、爱情、浪漫，这些才是我们活着的目标。充满力量的戏剧不断上演，而你有机会献上一诗，你的诗会是什么？

我引用了《死亡诗社》里的几句台词，问乔布斯看没看过这部电影，他回答：“当然看过。Robin Williams还是我的私交好友呢。”我说我想用类似的风格写些东西，一周后再回来。

回到公司，我马不停蹄、昼夜不分地工作，在日志上写下了无数的脚本。模仿Robin Williams的口吻，我写了许许多多的东西。有两个部分我特别喜欢。开头是这样的：

向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们用与众不同的眼光看待世界。

结尾是：

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

我觉得这个开头充满力量，这样的设计和那些天才们的形象相符，有一定的冲击力。我想到了历史上的杰出人士以及他们经历的苦难，许多人遍体鳞伤，我越来越觉得他们有着共同的特点。和苹果一样，他们都有过人的远见，也同样像苹果，他们全都一度不受人待见。在被世人看作圣人之前，Martin Luther King的所作所为被看成是在惹事生非；充满反叛精神的Ted Turner刚开始提出24小时新闻频道的想法时，受尽嘲讽；爱因斯坦在被奉为世界最伟大的思想家之前，也被当作是个满脑壳瞎主意的家伙。同样，在1997年，苹果被称作是只有“搞创意的家伙”才用的“玩具”，也因为操作系统自成一家而饱经批评。我觉得这个文案既能引起粉丝的共鸣，也能促进“非我阵营的人”重新思考并意识到与众不同是件好事。Ralph Waldo Emerson说过：“伟大即意味着被误解。”而我一直相信这是“Think Different”背后的基本含义。

脚本最后一句非常简洁而且充满诗意，这是我最喜欢的部分。对于中间的部分，我有些拿不定，写了无数的版本，因为这部分是要讲述这些天才和苹果共有的特点，而又必须处理得不那么hard sell(强行推销)。终于，我写出了几个还不错的版本，分享给Lee看，他也点头认同。他做了一点优化后，我就给60秒的粗剪版本配了音。我们和办公室里的几个人分享了这个作品，当中有几个说看了以后直起鸡皮疙瘩。

Lee和我飞往Cupertino，为乔布斯亲自播放短片，房间里只有我们三个人。片子只放了一遍，结束后，乔布斯说：“太烂了！我讨厌它！这就是广告公司交出来的烂东西！我原以为你们会写出《死亡诗社》那样的东西！这个太差了！”

Clow好像是这样说的：“好吧，我觉得你也不想再看第二遍了。”乔布斯还在咆哮着说我们要请《死亡诗社》的编剧或“真正的作家”来写。

受了他一顿毒舌攻击，我心一沉。为了这个脚本，我倾注了全部心血，也在整个广告活动的架构里扮演了关键的角色，而他却对我大发脾气，尽情践踏。我跟他说：“Steve，或许这个没能对上你的口味，但它绝对不差。”乔布斯仍坚持说它很烂，Clow说我们回去再试试别的东西。

呈给乔布斯的脚本原稿如下。你可以看到，这个和最终播出的最终稿相当接近：

向那些疯狂的家伙致敬

他们我行我素、他们桀骜不驯、他们惹是生非

向那些用不同眼光看待世界的家伙致敬

是他们发明、想象和创造

是他们推动人类向前迈进

他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才

因为只有疯狂到认为自己能改变世界的人才能真正的改变世界

(画面淡出，苹果logo出现，以及“Think different”)

和Clow一同走出大楼，我告诉他我已经为这个脚本掏空了自己，让他最好另外再找人和乔布斯打交道，苹果的这个案子已经占用了我太多的时间，而身为创意总监的我，也要在公司最大的两个客户Nissan和Infiniti上面多花点时间。Clow点头同意。

回到公司后，我像以前那样把精力花在汽车客户上面。与此同时，Lee把苹果电视广告的任务分配给了公司的几个文案，还从外面请来了几个有名的自由职业者帮忙。Ken Segall是获得任务分配的其中一个文案，这位文案/创意总监才华出众，我们刚拿下苹果的单子就把他给请了过来。Ken之前也和乔布斯共过事，Clow说服了他从纽约的一家广告公司（Y&R）跳槽过来，在苹果这个案子上帮忙。他刚一过来就和其他几个文案一起被分配了电视脚本写作的任务。有一天，Ken来到我的办公室，说：“乔布斯看了太多的脚本，他又回到了原点…我们打算按你的‘Crazy Ones’进行下去，我做了一点修改，希望你别介意。”

Ken在这个脚本上又加了好些个美妙的句子，他还创作了一个加长的版本，可以用作杂志和报纸广告。他添加的东西非常精彩，切切实实地升华了这个作品，而原稿的骨肉和灵魂完好无缺。

尽管我一直希望Robin Williams能帮我们配音，但是他拒绝做任何形式的广告，所以他们最后找了Richard Dreyfuss。Tom Hanks和Dreyfuss是我心目的第二佳人选。Clow一直要求由乔布斯来朗读，我也听过他的版本，但我从没觉得这样做是明智的，这样显得太过于自我了，而Dreyfuss则是上上之选。之后我选用了Robin Williams来为奥运会的一个广告配音——因为是无偿的公益事业，他同意了——他真的是太棒了！但Dreyfuss给了“Crazy Ones”一种缓慢、沙哑而独特的味道，让每个字都显得更加重要。在我心里，Dreyfuss是最完美的选择，别人几乎无法超越。

乔布斯配音的版本

Richard Dreyfuss配音的版本

户外和电视广告推出以后，苹果很快就成了热门话题。也有些批评的声音。洛杉矶时报的一个作者对广告大肆攻击，说什么“用一帮子的死人来做广告，这再合适不过了，因为苹果的死期也快到了。”但最妙的地方是，不论好话坏话，人们竟然开始谈论一个已被遗忘的品牌，而且还乐此不疲。苹果当然还没死，哪怕苹果并非壮如雄狮，但它却给人们留下了一个强壮的印象。这个广告点燃了苹果死忠心中的那团火，也把骑墙派争取了过来，还让曾认为苹果是个半酷半傻的品牌的观众一下子用一种新的眼光看待这个品牌。苹果就快要创造历史了。

结语

广告创意虽然不是乔布斯原创，但他也有相当的功劳。是他拍板决定启用正确的广告公司、选择正确的广告活动，他还运用了他那非凡的影响力来留住人才，给他们打气，这个没人比他更在行了。要是没有他，像这样一个无比庞大的广告活动根本不可能实现。和在他之前的商人比起来，他的成就或许来得更多、更大，但不是他一个人所能完成的，背后凝聚了多少人的共同努力。没有那些舍身忘我无比专注的广告人，苹果传奇般的起死回生可能根本无从谈起。

“Think Different”广告推出以后，尽管还没有什么重大的新产品问世，苹果也很快感受到了广告的推动作用。在12个月内，苹果的股价增至三倍。“Think Different”广告推出一年后，苹果推出了多彩的iMac系列。这个系列代表了革命性的设计，成了历史上最畅销的电脑之一。但要是没有“Think Different”广告作好铺垫、提供支持，很有可能这些果冻色的、软糖状的机器会被媒体和公众看成不过是苹果的又一些“玩具”。

尽管和乔布斯的争论让我焦头烂额，但好在最后的结果非常不错。“Think Different”广告获得了许多奖项，“Crazy Ones”也获得了几个年度广告的头衔。

创意的功劳许多人都有份，Clow当然也没把乔布斯落下。我一直都觉得这事很酷，因为这个广告活动真的需要许多人的共同努力和投入。Craig Tanimoto和我继续为别的品牌做些愉快的工作，我们也成了最要好的朋友。Ken Segall接着为iMac的上市做了个很好的广告，并在回去纽约之前为苹果做了许多出色的工作。

还有好几个出色的创意人也做出了不小的贡献——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin等，都为苹果费尽了心思和时间。还有Chiat杰出的媒介总监Monica Karro，也是如此。Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan等优秀创意人用一个接一个的出色广告把柴火烧得更旺——这全都和Clow的才能以及不断的引导和耐心是分不开的。

乔布斯的离世让人扼腕，他给世界的遗产和影响会被永远铭记。我忍不住想，或许他的生命被缩短了，但他的记忆却比我们所有人都要长。苹果现在也做得不错。1997年苹果还泥潭里挣扎，处境惨淡，而就在今年，苹果成了全球最有价值的公司。很疯狂是吧？你最好相信它。