4万亿下，辨别暴利行业的商机[梁芷媚](转载)

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著名经济学家朗咸平上个月在烟台财富论坛上谈到，有几位企业家问他，朗教授你看看现在还有什么有潜力的行业我想投资的，朗咸平说：“你疯了，你什么也不懂。”

我不敢说郎咸平这句话说得对不对，却觉得很痛快。

连日来我应邀出席了几个商业会议，看到老板们都在热烈地商量如何落实贯彻国务院的“4万亿”。好几次，我都想学着朗咸平的口吻说：你疯了，你什么也不懂。

但是，我始终没有勇气，取而代之的是一些投资故事。

“天生的失败商人”

第一次认识Tim时，我便被他充满激情的自我介绍所感染：“天生的失败商人”，屡战屡败，屡败屡战（居然有点自豪？！）。

他形容自己的核心竞争力是失败经验比别人丰富，失败是成功之母（什么逻辑？！）。

他开过餐厅、发廊、咖啡厅，做过服装厂、五金电子、电脑公司……（多元化失败）

他说，自己也许跟爱迪生一样，即使失败1000次，也要追求第1001次的成功。

他的人生哲学是：人生最大的敌人是自己！只要自己永不言败，没有人能打败你！……（成功学自我激励大师！中毒了！）

Tim很激动地握着我的手，表示铁定要跟我学习（哈哈，互相学习！跟Tim学多了，也许能写本《小败局》，跟吴晓波的《大败局》小拼一下）。

对商业永远怀有天真的激情



在我的职业生涯中，时不时能见到类似Tim这类人，他们的强项是“忽悠”和“被忽悠”，游走在商业的边缘，一天到晚找商机，总是能发现商业最有魅力的地 方，然后全情投入，虽然经常是铩羽而归，但是，他们多半把失败归咎于运气、环境。他们对商业永远怀有天真的激情，永远有一个梦想。

我对他们通常是深感惋惜，因为他们还没开始的时候，我就替他们的创业旅程预测了一个惨不忍睹的败局。唯一让我感到佩服的是：这些人为何每次投资失败还能创业？他们的创业资金到底从哪来？更难得是信心又是从哪来？

Tim的行业分析

几年前的某天，Tim拿着几份报纸兴奋地来找我：

我要进入中国第六大暴利行业啦！你看看报纸！“8元的镜架，卖280元是友情价，卖380元是人情价，卖480元是行情价”、“零售商利润至少达300%，还有高达1000%”……

“眼镜前途一片光明”啊，随着人口素质的提高，数码时代的来临，人们用电脑的时间越来越长，视力越来越差，看看现在的小学生，多少人已经戴起眼镜了？少年 时近视，一直要戴到四十多岁，这当中会换多少副眼镜呢？四十多岁后就开始老花了，还要另配老花镜，总之很多人一生都要戴眼镜，而且是很多副。（听着有道 理！）

欧美国家人均眼镜3、4副，有些多达7副；而中国人配眼镜主要是限于功能性的需要，1、2副。据资料显示：中国一年有3亿人需要配眼镜，市场为200亿/年。我觉得这个统计还是太保守了。还有太阳眼镜，不但是“居家旅行”的必需品，还成了装饰品……

看行业，先看老大们的生存状态

我问Tim：眼镜业从设计、生产、销售，还有很多相关配套的行业，你到底想做哪一个环节？在我的印象中，眼镜业好像没有全国性的领导品牌，你知道眼镜行业的老大们都是哪些公司吗？老大们的生存状态怎样？活得好不好？（这是我对行业评估的方法之一）

几天后，Tim又是一脸兴奋地来找我：

不调查不知道，眼镜业真的如你所说，没有全国性的领导品牌，一个零售店铺可以做到4000万营业额，但全国批发却难以突破6000万，市场占有率没有一家达到0.5%，我的机会终于来了！

我有点不相信自己的耳朵：如果他的数据是真实的，这眼镜业也太邪乎了，其他行业的老大，市场占有率少说也有20%-30% ，才属于正常，眼镜业真奇了怪了……（后来证明他的数据是真实的）

Tim接着他的激情演说：我计划注册一个眼镜品牌，让工厂做OEM，打造一个全国性的领导品牌！GUCCI、LV不是做眼镜的，但它们的眼镜随便都卖几千元，想想，出厂价8元的镜架，只要有品牌，不光是卖380元的问题，少说也是千八百的……


眼镜是附属品牌

我想起那个著名的非洲卖鞋故事：两名业务员到非洲考察鞋市场，一人报告说：非洲市场没法做，因为非洲人不穿鞋，另一人报告说：非洲市场太好了，因为非洲人不穿鞋，同样一件事，悲观的人看到的是问题、风险，乐观的人看到的是希望、机会……

在销售领域，人们总是鼓励大家向那位觉得非洲市场好的人学习，越是困难，越有机会，危机就是危险加机会……

但商业领域却不是那么回事儿。

我告诉Tim：

我是那种看到非洲人民不穿鞋就悲观的人，眼镜业没有全国性领导品牌，肯定不是人家没想过要做，而是想做而做不了、做不起来。

大部份成功的眼镜品牌多是一个附属品牌，只要附属在GUCCI、LV等时尚奢侈品品牌上，自然就热卖，试想一下，你辛苦打造一个眼镜品牌，但现在法拉利跑车也出同样一款眼镜，谁能卖出去？

印象中能做得好的独立品牌就是Rayban。但Rayban借助了汤告鲁斯主演的《冲上云霄Top gun》才风行全球的。实际上，在《Top gun》之前，Rayban主要是美国军方太阳眼镜的标准配置，强项是功能和品质，能有效地防强光、防紫外线，但并不出名，正是汤告鲁斯在《Top gun》中迷倒万千少女的空军LOOK，给Rayban做了最好的广告。


眼镜已经不光是功能性的产品，而是时尚产品、奢侈品，而且是一个适合与其他奢侈品搭配的附属奢侈品。

你知道在中国想打造一个奢侈品品牌有多难吗？



渠道为王

Tim被我打击得沉默了几分钟，但很快，他心有不甘地说：如果我不拼品牌，我拼款式，怎样？

我说：且不说你对眼镜业是否熟悉，具备多少行业竞争力。就算你有设计开发力量，你也拼不过零售店。

眼镜店前些年很少推品牌，都是说这些镜片是日本进口的，有一层什么进口膜，这个镜架是德国进口的，什么高科技金属，所以贵，这些是国产的，可以便宜…… 这几年也开始推品牌了，但不同的店铺推的品牌都不一样，我估计摆在最显眼部分，店员力推的都是提成最高的眼镜，利益使然。

注册一个眼镜品牌，只要看到哪款好卖，就自己去贴牌生产有多难？很多眼镜业零售商也可以做到。大部分零售商通常只会主推自己的品牌，不会推其他店的品牌，全国性领导品牌很难出现。

若以我的看法，国美、苏宁这类真正的渠道王很难在眼镜业出现。

“一个零售店铺可以做到4000万营业额，但全国批发却难以突破6000万，市场占有率没有一家达到0.5%”，这些数据很有意思，它告诉我们的是眼镜业渠道为王。

全国批发为何做不大？

试想一下，如果你经销商多，按理说是好事，但这也意味着管理成本高；你出货多，也意味着压货多；眼镜应该属于易损耗的产品，损耗多，意味着退货多，库存多，压住的资金也多，你必须毛利高才可勉强维持。

渠道王不好做

Tim一计不成，又生一计：照你这么说，最好是开眼镜店啦？

我说：眼镜店也不一定好做。8元的镜架为何要卖到280元？因为眼镜店的运营成本很高，做生意不能光算毛利，关键是纯利。眼镜店的铺租、装修、人工费用（店员所需训练应该比很多零售业多）、验光设备等等，都是成本。

这就像住五星级酒店，客人一般只是消耗点水电、毛巾、牙刷牙膏，找服务员换换床单，所耗的直接成本不多，但为何房租那么高？因为酒店必须摊分很多间接成本到每个客人身上，否则就亏死了。

我对珠宝店不熟悉，但从珠宝店的架势，我敢判断，珠宝的毛利也是非常深的。

很多人看生意，只看直接成本，进货价与出货价的差价，不看间接成本，结果毛利100%，暗自乐半天，以为赚很多，到年底结算才发现，根本就是亏损。

这就像从广州坐飞机去北京，很多人只算空中飞行时间3小时，却不算出发到机场、候机、下机、到目的地的时间，而恰恰是这些时间，往往比空中飞行的3小时还多，这些就是间接成本，或叫边际成本。

……

表面“暴利”，实质微利

我举了很多例子来说服Tim，当然免不了【暴利陷阱：倾家荡产做美容】提到的案例。当Tim快绝望的时候，我做了最后的总结：

在过去的“卖方”市场，计算一个行业的成本与利润，重点是看中游的制造成本，而现在的“买方”市场，必须看整个供应链的成本。

“暴利”有时只是一个美丽的陷阱，等你跳进去后才发现：越是“暴利”，越容易烧钱。

眼镜业是朝阳行业，但并不是人们想象中的“暴利”，而是微利，只有踏踏实实，才能在微利中生存、发展。

永远有商机的行业

我成功地阻止了Tim进入“暴利”的眼镜业，但却无法阻止他那颗做生意的驿动的心。

后来他又拿过几门生意来咨询我，大部分被我反对，我反对的理由不仅是那些生意好不好，而是Tim并不适合做那些生意，他总是向外求，而不向内求。

我对Tim说：

有一个行业我认为是永远有商机的，就是餐饮业。任何时候都有人开餐厅，关键不是时机是否适合，而是开餐厅的老板是否适合，是否具备开餐厅的条件、资源、能力。

适合的人哪怕把餐厅开到再偏僻的地方，客人也会开车去吃饭，不适合的人哪怕有再好的时机、再旺的地方，也要亏。

后记

中国是一个商机遍地的商业乐园，对于一些做生意的人来说，发现一个商机真的不是很难的事情。那4万亿就是一块大蛋糕，但问题是你需要具备什么能力，什么条件才能抓住这些商机。

的确，很多时候商机就在眼前，就算看得到也抓不住、抓不牢。不管什么行业，要想可持续赚钱，必须打造好自己的内功，让自己充满力量，这样的话，随便一个商机都能牢牢在握。

商机解决的是怎样赚钱的问题，却不能解决可持续赚钱的问题。

转载自梁芷媚—商业故事，请保留原博客链接：http://liangzhimei-2008.blog.163.com